新产品研发与销售

分类：福友书籍发布日期:2018-09-03 11:22:00 浏览次数：1587 [返回]

		新产品研发与销售
		作业：黄宪仁（台湾）编著　　　出版社：厦门大学出版社　ISBN 9787561530979　对企业来说，新产品上市既代表着新的利润增长点，也存在着一定的风险。如何利用好这把双刃剑呢？本书从管理者的角度，对每个环节中所涉及到的问题进行了全面而详细的阐述，并提出相应的对策。全书条理清晰，深入浅出，定能帮助企业做好新产品研发与销售的工作，提升新产品的竞争能力。定价：48.00元

对企业来说，新产品上市既代表着新的利润增长点，也存在着一定的风险。如何利用好这把双刃剑呢？本书从管理者的角度，对每个环节中所涉及到的问题进行了全面而详细的阐述，并提出相应的对策。全书条理清晰，深入浅出，定能帮助企业做好新产品研发与销售的工作，提升新产品的竞争能力。

黄宪仁先生
东吴大学毕业、留美MBA

■ 台湾台北人
现任：
■ 福友企业管理顾问有限公司特聘顾问师、专业讲师
■ 台湾宪业企管顾问公司总经理
■ 台湾经济部中小企业处荣誉指导员

著作：
■《新产品研发与销售》
■《企业行销顾问》
■《经营顾问丛书》

简介：
1992年进军行销顾问辅导业，10余年专业于培训、诊断、顾问辅导业务，业绩卓著，以实务见长，倍受赞许。

第一篇新产品的成功与失败
一、新产品开发对企业的意义
二、新产品的定义与分类
三、新产品是公司繁荣的关键
四、新产品开发的风险
五、新产品的高失败率
六、新产品失败的原因
七、新产品如何成功

第二篇新产品战略模式
一、定位战略模式
二、进取战略模式
三、冒险战略模式

第三篇新产品的开发组织
一、新产品开发组织的特点
二、新产品开发的决策流程
三、新产品开发的具体形式
四、新产品开发的具体组织

第四篇新产品构思的产生
一、新产品构思的理论
二、新产品构思的来源
三、新产品构思的方法

第五篇新产品构思的筛选
一、新产品构思的评估
二、新产品筛选活动
三、新产品构思的案例

第六篇新产品开发的速度
一、获利率与速度
二、新产品的开发流程
三、合理地强调速度的重要性
四、缩短开发时间，加快开发速度

第七篇新产品开发的预算
一、数额巨大的新产品开发投入
二、新产品开发预算
三、新产品销售预算
四、不同产品类别的上市推广预算

第八篇新产品的销售预测
一、新产品开发计划书
二、影响新产品销量的因素
三、新产品销量的预测

第九篇新产品的设计
一、产品功能概述
二、提高产品功能的方法
三、新产品外观的设计和选用
四、新产品设计的注意事项
五、新产品的命名
六、新产品的图案设计
七、新产品的包装设计

第十篇新产品的试制
一、新产品的试制
二、试制品的测试

第十一篇新产品试销
一、新产品试销的目的
二、新产品试销的主要流程
三、新产品试销的案例

第十二篇新产品的上市时机
一、新产品切入市场的时机
二、新产品切入的区域市场

第十三篇新产品的行销上市
一、新产品的销售渠道
二、新产品的销售团队
三、新产品的价格策略
四、新产品的销售促进策略
五、新产品的公共宣传策略
六、新产品的告知方法

第十四篇新产品的上市计划
一、新产品上市的推广计划
二、新产品上市的销售计划
三、新产品上市的执行计划
四、新产品上市的招商计划
五、上市促销配合计划
六、新产品销售铺货控制
七、新产品销售管理控制

当企业面临激烈竞争时，笔者总是会给企业一个脱困之计，就是迅速推出新产品。
开发新产品是使企业不断获得新竞争优势的重要手段。如何快速成功地开发、营销新产品，对企业的生死存亡有重大影响。
没有正确开发新产品，新产品必然会失败;只会开发新产品，而不会将其营销上市，新产品也会失败。一旦失败，不仅会浪费大量的人力物力，而且还会浪费宝贵的机遇和时间。在重大的新产品开发项目上，企业显得越发慎重。
如何才能提高新产品开发的成功机率呢？本书为你提供了宝贵的启示和经验指导。
市场需求是不断变化和发展的，企业只有不断地推出满足市场需要的新产品，才能立于不败之地。但是，新产品研发与销售，是一项高投资、高风险的活动，一旦决策不当，就会使企业陷入经营困境。
新产品研发与销售，既不是一项神乎其技的活动，也不是“天才”的专利。任何企业只要依据科学的方法，在正确决策的情况下，都可以获得成功，都可以凭借新产品获得市场竞争优势。因此，深入了解新产品研发与销售的方法，对企业经营者和技术开发人员尤为重要。“不创新，便死亡”，已成为企业发展的金科玉律。
本书从管理者的角度阐述了新产品研发与销售的方法，对新产品开发的每个环节中存在的问题进行深入剖析，并提出相应对策。
新产品的成功，是企业兴衰存亡的关键。本书也是根据这个逻辑过程而撰写的。全书详细论述了新产品开发及营销上市流程，并对其中的每一个步骤和环节都进行了详尽的分析。笔者还例举了诸多案例和企业成功经验，深入浅出，非常实用，可操作性强，对企业实施新产品开发来说，具有极高的指导价值。

第一篇　新产品的成功与失败

一、新产品开发对企业的意义
1. 新产品开发的意义
新产品开发是指新产品构思、研制、生产和销售的全过程。产品是企业赖以生存和发展的物质基础，在当今的市场竞争中，企业之间的竞争很大程度上表现为产品之间的竞争。因而，产品开发水平的高低，是企业兴衰存亡的关键。新产品的开发对企业的重要性主要体现在以下几个方面:
⑴ 开发新产品有利于促进企业成长
开发新产品，一方面有助于企业从新产品开发中获取更多的利润;另一方面，推出新产品比利用现有产品更能有效地提高市场占有率。利润和市场占有率是企业追求的重要目标，企业要不断发展，必须增加利润和提高市场占有率，开发新产品就是有效途径。
⑵ 开发新产品可以维持企业的竞争优势和竞争地位
为拥有消费者，争取市场占有率，企业会运用各种方式和手段来获得竞争优势，开发新产品是目前企业加强自身竞争优势的重要手段。
⑶ 开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力
当企业的生产、经营能力有剩余时，开发新产品是一种有效提高生产和经营能力的手段。因为在总的固定成本不变的情况下开发新产品，会降低产品的单位成本，同时提高企业资源利用率。
⑷ 开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化
在社会飞速发展的今天，企业面临的各种环境无时无刻不在发生变化，这预示着企业原有的产品可能会衰退、淘汰，企业必须寻找合适的替代产品，来维持生存和发展。因此，就需要新产品的研究与开发。
⑸ 开发新产品有利于加速新技术、新材料的传播和应用
新技术、新材料可以提高产品性能，增加产品的新功能，降低成本，创造出新的需求等。它们是新产品开发的重要基础。新产品的开发为新技术、新材料的应用和传播提供了一条重要的快捷方式。
⑹ 开发新产品有助于提高企业形象
新产品投放市场能激起市场反应，影响消费者的观念，从而影响企业的市场形象。日本的新日铁公司在钢铁市场成熟、但市场销售停滞不前的情况下为了重塑企业形象，开发出了各种电子产品、饮料产品等。这些新产品大大提升了企业形象，促进了企业的成长和壮大。

2. 新产品开发的方向
分析世界各国企业新产品开发的情况和发展趋势，新产品开发，特别是高新技术产品开发方向主要体现在以下几个方面:
⑴ 向多功能方向发展
开发新产品首先包括如何开发产品的功能，使各种隐藏在产品中的原有功能尽可能发挥出来，或者通过新的技术和手段，增加和扩大产品的功能，使新产品得到不断完善。在功能开发方面，新产品向多功能方向发展，主要表现在以下几个方面:
① 功能延伸
功能延伸是指沿着产品自身原有功能的特点，通过研究和试制，使开发出来的同类型产品的功能向前延伸，既保留了原有功能，又在原基础上扩大了功能，这种延伸了的功能往往比原有功能更优秀。
② 功能扩大
功能扩大是指通过开发新产品，使原有产品功能的范围扩大，或者是原有功能作用力度增强，从而使新产品的功能扩大，形成多功能产品。例如，目前开发出的新型塑料，光是使用范围就比以前扩大了许多倍。
③ 功能组合
功能组合是指企业通过研究、试验，把不同产品的不同功能组合到同一种新产品中，或者是以一种产品为主，把其他产品的不同功能复制到这种新产品中去。通过这种组合方式，使开发出来的新产品向多功能方向发展，形成一物多用，发挥产品多功能优势。例如，有些厂商将电风扇与台灯合二为一。又如，组合机床就是几种不同功能的机床组合在一起，现代数控机床也是将机床与电子计算机的功能组合在一起。
④ 功能开发
功能开发是指运用现代科学技术和新的手段，不断开发隐藏在产品中的新功能。这是新产品由单一功能向多种功能发展的主要方式。例如，电子计算机自1946年问世以后，隐藏在这种产品中的功能就不断地被开发出来，经过不断发展，功能已从简单的数学运算，发展到深入社会和生活的各个方面，正发挥越来越重要的作用，成为一种庞大的产业。
⑵ 向系列品种方向发展
企业新产品的开发已从过去那种大批量少品种的方式向小批量多品种的方向发展。由于目前市场竞争激烈，顾客需求变化快，企业新产品开发速度也较快。企业产品开发从单一品种向系列品种方向发展，已成为显著的发展趋势。企业产品开发的系列品种主要表现为以下几种方式:
① 专门系列
专门系列是指以一种产品或以某一功能为主，进行专门的系统开发，形成产品品种系列。
② 树型系列
树型系列是指以一种基础产品为树干，从多种方向进行产品开发，使新产品开发呈树型方向发展。例如，日本卡西欧公司以石英晶体振荡器为主，作为产品系列的主干，开发一系列电子新产品:石英电子手表、电子收录机、文字处理机、定时器等等。
③ 并行系列
并行系列是指在一些大型企业中，新产品开发往往是以两种或两种以上的产品为主干，几种产品同时进行系列开发。例如，某集团是最大的冷气机生产企业之一，近几年来，又成功地开发生产了载重车，使其成为公司的主要利润来源之一。
④“藤蔓”系列
“藤蔓”系列是指企业在开发新产品过程中，抓住一些关键性产品，就像抓住一根藤蔓一样，向四方扩展，四处牵藤，顺藤发展，开发出多种产品系列。这类企业往往是实行多元化经营的大型公司。
⑶ 向新功能方向发展
运用高新技术成果，或者依靠高水平的创意，可以开发出一批具有全新功能或极富新意的重要辅助功能产品，主要表现为以下几个方面:
① 性能独特、功能创新
新产品的基本功能具有独特性，或属于全新的基本功能，使顾客感觉到这种产品确实与众不同。将顾客的潜在需求激发成现实需求，从而占领市场。例如，在20世纪90年代中期异军突起的VCD，就在于其画面的清晰度远远高于放像机，从而深受消费者的欢迎。
② 外形新颖、别具一格
这种功能是为了适应消费者求新的心理，款式新颖的新产品更容易吸引消费者，促进其销售。例如，有些厂商把收音机的外形做成像小巧的无绳电话机，既能当玩具，又能收听广播，从而深受青少年消费者的喜爱。需指出的是，独特新颖的产品外形，需要有丰富的想象力、绝对高超的创意水平。
③ 体积变小、重量变轻
这种功能就是要在产品性能不变甚至有所增加的情况下，使产品的体积尽可能小巧一些，这样适应了人们携带方便的要求。例如，在激烈的市场竞争中，一般的录音机销路不畅，而MP3销售却非常火爆，就是因为它的便利性，可以随身携带。
④ 节约能源
这种功能是指产品在使用过程中能够节约能源消耗。这是适应使用者节约能源费用的要求。对于这类商品，从购买者方面看，所花的购置费用不仅是购买产品时的价格，还包括使用产品时所消耗能源的价格。例如，日本日立公司推出的第四代压缩机——蜗轮式压缩机，将其用于冷气机与电冰箱，这种新型压缩机零件数更少、质量更轻、噪声更低，有显著的节能降耗优点，虽然售价较高，但深受消费者喜爱。因此企业凭借高新技术设计节能产品，也是新产品开发的重要趋势。

二、新产品的定义与分类
1. 新产品的定义
什么是新产品？很难用一句话概括。由于所讨论问题的范围和观察的角度不同，新产品可以有不同的诠释。
随着市场和顾客的成熟，新产品的定义逐渐发生了变化，这就造成了目前新产品两种定义的共存:一是技术角度的传统定义，二是市场营销角度的现代定义。
⑴ 传统定义
新产品是指由于科技进步和工程技术的突破而产生、产品本身有了显著变化、增加了新性能的产品。
⑵ 现代定义
新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新的效用而被消费者（用户）接受的产品。所谓“能进入市场”，就是指新产品得到社会承认，也意味着新产品在给消费者（用户）提供效用的同时，也给企业带来利润，同时也符合社会的整体利益。因此，在现代社会中，新产品是一种具有新意的，兼顾消费者（用户）、企业、社会三方利益并得到三方认同的产品。

2. 新产品的分类
⑴ “新”字的含义
新产品有很多不同的类型。“新”字归结起来有两层含义:
① 对于本公司来说是新的。在这个层面上，公司从来没有制造或销售过该类产品，但其他公司可能做过。
② 对于市场来说是新的，或是革新产品。该类产品是第一次进入市场。
⑵ 新产品的类型
① 全新产品
这类新产品是其同类产品的第一款，并创造了全新的市场。此类产品只占新产品的10%。例如，SONY的随身听、小型家用随身放碟机以及目前流行的上网笔记本电脑。
② 新产品线
这些产品对市场来说并不新鲜，但对于有些厂家来说是新的。厂家凭借这类产品初次进入一个建立已久的市场。例如，第一个做商用激光打印机的，并不是佳能公司，而是惠普。当佳能第一次推介它的产品时，显然不能将此称作一次革新，但对于佳能来说，它确实代表了公司旗下投资的一个新产品品种。大约有20%的新产品归于此类。
③ 已有产品品种的补充
这些新产品属于工厂已有产品系列的一部分。对市场来说，它们也许是新产品。例如，惠普曾推出一款适用于家庭计算机使用的激光打印机Laser Jet 7P，它是惠普激光打印机中的新款，以体积小、价格低廉在市场上独树一帜。此类产品是新产品类型中较多的一类，大约占所推出新产品的26%。
④ 旧产品的改进
这类不太新的产品从本质上说是工厂旧产品品种的替代。他们在性能上比旧产品有所改进，提供了更多的内在价值。该类新改进的产品占推出的新产品的26%。例如，世界知名的耐磨刀具制造商肯南麦特（Kennametal），提供诸如钻头之类的产品，对产品不断进行改进和提高，以满足顾客不断变化的需求，来对抗同行的竞争挑战。
⑤ 重新定位的产品
适于旧产品在新领域的应用，包括重新定位于一个新市场，或应用于一个不同的领域。长时间以来，阿斯匹林（有些国家称为ASA）是治疗头痛的标准用药。由于竞争者引入新的更安全的药剂，ASA曾一度陷入困境。但有医学证据表明，阿斯匹林还有其他的功效。现在，它不仅能医治头痛，还被用作抗血凝剂，治疗中风及心脏病。此类产品占新产品的7%。
⑥ 降低成本的产品
将这些产品称作新产品有点勉强，因为把它们设计出来是为了替代旧产品，但其在性能和效用上没有改变，只是降低了成本。从市场的角度来看，这类产品并不能算是新产品。但从设计和产品角度来看，这些产品却给公司带来了显著变化。此类产品占新产品的11%。
大多数公司的新产品采取产品混合组合的方式。其中补充型产品和旧产品改进型这两种新产品被公司广泛应用。相比之下，全新型和新品种型产品只占所有进入市场的新产品的30%，但它们却代表了最成功的新产品的60%。
令人遗憾的是，许多公司远离了这两类革新型产品，50%的公司不生产全新型产品，25%的公司没有开发新品种型产品。由于所处行业的不同，对全新型、新品种型产品以及较高风险的新产品的取向也不同，例如，高科技产业中企业大部分生产革新型新产品。

三、新产品是公司繁荣的关键
1. 新产品是优秀企业崛起的重要因素
开发新产品是现代公司最具风险、最重要的活动之一。毫无疑问，其风险很高，公司在新产品开发上花费的大量的金钱可能付之东流，但同时，新产品的回报率也相应很高。
近期统计中，新产品收入平均占公司收入的33%。也就是说，公司收入的来自5年前他们没有销售过的产品。在一些富有活力的行业中，这个数字是100%。这个数字表明:不创新即灭亡！
⑴ 依靠新产品开发迅速崛起的企业
很多公司将自身迅速的崛起归因于新产品的开发。
① JVC公司，几十年前还是个无人知晓的公司，几十年后在家庭录像机领域中开创了VHS制式（家用录像系统）的革命。
② 英国葛莱素（Glaxo）公司，凭借一种治疗溃疡药物的生产，由一家中型的制药作坊，攀升到世界制药业第二的位置。
③ IBM的DOS操作系统的发展，将一个处于起步阶段、在1982年还无人知晓的小公司推向了蓬勃发展的阶段。之后，微软公司又成功地推行了几种流行的窗口操作系统软件，成为软件行业的巨人，引领行业发展至今。
⑵ 新产品是保持持久业绩的关键
上述所说的百分比只是平均值。调查显示，有20%企业做的远高于平均值，这些公司成了标杆企业。这些优秀公司与一般企业对比如下:
① 优秀企业49.2%的销售业绩来自新产品，而一般企业25.2%的销售收入来自新产品;
② 优秀企业49%的利润来自新产品，而一般企业利润的22.0%来自新产品;
③ 优秀企业每3.5个创意就有1个获得成功，而一般企业每8.4个创意才有1个成功。

2. 新产品对于利润的重要贡献
⑴ 新产品利润率的平均值
一般来说，新产品的利润可观。一项调查表明，美国企业中，203个有代表性的、投入市场的新产品，近获得了商业上的成功，而且做得非常出色，具体表现为:
① 投资回报可观
成功新产品的投资回报率平均高达96.9%。
② 新产品投资回收期短
平均投资回收期为2.49年。
③ 新产品取得极好的市场地位
其目标市场的平均占有率为47.3%。
⑵ 新产品利润率的中间值
有时，平均值并不能代表整体的真实情况，因为许多十分出色的企业拉高了平均水平。下面看一下使人印象深刻的中间值的数据。
① 一半成功的新产品的投资回报率为33%甚至更高;
② 一半以上成功的新产品的投资回收期为2年甚至更短;
③ 一半以上成功的新产品的市场占有率超过35%。
但是，不是所有的新产品都是赢家。这些无与伦比的业绩也是伴随失败为代价的。研究显示，投入市场的新产品并不成功。总的来说，即使有失败的因素，但产品开发仍是一项非常有利可图的事业，见图表1-1。

四、新产品开发的风险
新产品开发会遇到市场、技术和环境等许多不确定因素的影响，是一项具有很大风险的活动。识别、避免风险，对于成功开发新产品具有重要意义。
新产品开发风险是指企业对内外环境不确定因素的影响估计不足、无法适应或对开发过程不能有效控制而造成失败的可能性。风险主要源于以下几方面:

1. 技术风险
⑴ 技术本身不成熟
有些发明和设想虽然在技术上、市场上很有吸引力，但是一旦实施，发现许多技术问题还无法解决，需要进行较大的改动，甚至进行再发明。但是企业可能没有这方面的能力和精力，不得不半途而废，无果而终。
⑵ 技术效果的不确定性
产品即使能投产并推向市场，但实际效果难以确定。如果在生产或使用中，造成污染、不安全等情况，则可能受限制。
⑶ 技术寿命的不确定性
开发时技术也许是先进的，但当开发完成时，另一种更先进的技术出现，因而将蒙受被提前淘汰的损失。
⑷ 技术创新滞后导致成本损失
当产品进入市场，技术已经定型，但由于产品竞争激烈，要求企业提高效率及技术创新，以降低成本，否则企业就要承受成本损失的风险。

2. 市场风险
⑴ 顾客需求的不确定性
新产品要取得成功，需要一个有潜力的市场。开发前的市场分析能使企业更好地制订出计划，但却不能准确把握顾客的需求信息。对具有潜在市场的创新型产品来说，得到顾客需求的有效信息很困难，因为有时顾客也不清楚他们真正需要的是什么。
⑵ 市场接受时间的不确定性
一个新产品，特别是高新技术产品推出时间与诱导出需求的时间有一个时差，时差过长将导致投入资金难以收回。
⑶ 模仿的存在
新产品的市场会由于模仿产品的进入而使得竞争变得更加激烈，企业只能获得较少的“撇脂”利润。
⑷ 难以预测新产品的扩张速度
例如，20世纪50年代IBM公司预测施乐914型复印机在10年内可能销售5 000台，拒绝了与哈乐德公司的技术合作。而10年后改名为施乐公司的哈乐德公司已销售了20万台施乐914型复印机，成为知名的大公司。

3. 其他风险
开发新产品还会面临管理、资金、政治、法律和政策等方面的风险。由于存在种种风险，因而失败在所难免。资料表明，在1991年，美国有16 000个新产品投向市场，而没有实现预期收益的达90%。

五、新产品的高失败率
新产品有助于实现长期意义上的成功，它能使公司保持现有产品组合的活力和竞争力，并维系持久的竞争优势。但令人困扰的是，产品创新存在很大风险。
大部分的新产品未能进入市场，其失败比率在25%～45%之间。产品发展和管理协会(PDMA)指出，目前，新产品进入市场的成功率仅为59%，只比10年前提高了1%。然而，成功率在各个调查中都不一样，依据行业特点及“新产品”和“失败”的定义不同略有出入。
有数据认为，新产品在进入市场前的失败率高达90%，但很可能夸大其词。根据《新产品管理》的作者克劳福德（Crawford）的说法，他曾详尽地参阅经常被引述的数据，真正的失败率约为35%。根据调查证实，122个进行新产品推广的生产企业，平均有67%的企业取得了成功。但是平均数并不能说明所有问题:这个成功率依赖于企业的性质，成功率从0%～100%都有。
不管成功率是55%还是65%，项目失败的可能性依然很大，上述数字并没有包括大部分在研发早期或研发过程中被淘汰掉的项目。
一项研究表明:“每7个新产品创意，有4个进入发展阶段，1.5个进入市场，只有1个能够成功。”另一项调查结果更让人失望:“每11个新产品创意，3个进入发展阶段，1.3个进入市场，只有1个可以在市场上获得商业成功。”（图表1-2）。在最近PDMA的调查中，这个数字是7:1。更严重的是，美国企业花费在产品开发和商业化上的资金，有46%白白损失在被取消的或是不能产生足够的资金回报的产品项目上。若考虑到在新产品上的人力和财力花费，就更令人瞠目结舌了。只有很少的企业（30%）确实取得出了相当不错的成绩，达到了80%的成功率。也就是说，产品革新项目80%的资源转化为成功的产品。这一数据表明，这些少数企业超出了平均数一大截。

公司的新产品开发项目是怎样进行的？其实，大多数公司正是因为不能提供新产品开发成功、失败的统计数据，也不能提供资源分配对比情况，才导致失败率居高不下。因而，在新产品开发时应保留新产品活动数据。追踪如下内容:
● 新产品进入市场的成功与失败的比率;
● 递减比率:项目在执行过程中每一阶段所用时间的百分比;
● 成功、失败、被撤销项目的资源分配比率。

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